Architectuur En Het ‘Brand Ecosysteem’

Onze wereld wordt steeds complexer en raakt steeds meer met elkaar verweven, net als een ecosysteem. Vroeger was architectuur toonaangevend voor beschavingen. In de loop der tijd is er echter een nieuw element opgedoken dat onze maatschappij en de fysieke wereld waarin we leven beïnvloedt, inclusief openbare ruimtes, werkomgevingen en zelfs onze huizen: het merk.

Voordat we verontwaardigd raken over deze uitspraak en defensief gaan pleiten voor de traditionele rol van architectuur, is het belangrijk om te erkennen dat een merk zo ongeveer alles kan zijn: van een commerciële organisatie tot een stad, een NGO, een gemeente, een persoon of zelfs een land. Kijken naar het merk als eerste stap heeft concrete implicaties voor ontwerpprocessen, het onderwijs en zelfs het juridische domein.

Ruud Boer creëerde een model dat laat zien hoe een typisch merkecosysteem eruit ziet, met drie cirkels die zich vanuit het centrum opbouwen. De kern van een merk omvat zaken als waarden, missie en persoonlijkheid. Deze kern, die ook kan worden omschreven als de “ziel” van het merk, is de mentaliteit van het merk,. Naast de missie, waarden en persoonlijkheid van het merk omvat dit ook de visie van het merk. Dit alles bouwt voort op de oorspronkelijke drijfveer van het merk, de reden van zijn bestaan. Een kernconcept ontwikkeld door Simon Sinek is dan ook het ‘Waarom’ – ook bekend als de Golden Circle. Sinek wijst erop dat de reden waarom een merk op een bepaalde manier handelt, beïnvloedt wat er wordt gedaan en hoe het wordt gedaan. Het ‘waarom’ is de belangrijkste differentiator van een merk en heeft de kracht om anderen te inspireren en te overtuigen omdat het de het de rauwe intrinsieke motivatie laat zien.

Uit deze ziel van het merk ontstaat een tweede cirkel. Deze volgende cirkel bevat elementen die de visuele identiteit, de tone of voice en alles wat zintuiglijk waarneembaar is, bepalen. De derde cirkel tenslotte bestaat uit vier kwadranten, de dragende pijlers van het merkontwerp. Deze pijlers hebben betrekking op producten en diensten, op interne en externe communicatie en op het bedrijf zelf. Bij includi zijn we van mening dat er nog een cirkel moet worden toegevoegd aan de drie cirkels van Boer: het element associatie. Onze merkassociaties bestaan op een dieper, onbewust niveau. Het eerste wat in ons opkomt als we aan een merk denken, zijn impulsieve associaties die onthullen hoe we er echt over denken. Boer’s model is een holistische benadering, aangevuld met een allesomvattende, alles verbindende aura: gedrag. Ook al zijn alle cirkels meegenomen in het proces, zonder gedrag dat blijvend recht doet aan deze binnenste cirkels, wordt alles waardeloos. Acties zeggen meer dan woorden en zonder samenhang en consistentie verliest een merk zijn authenticiteit.

Architectuur voelde zich vroeger thuis in het centrum van het universum, maar moet nu zijn plaats vinden in het ecosysteem van merken. In plaats van volledig zelfstandig te handelen, zijn architecten in toenemende mate verantwoordelijk voor bestaande merkidentiteiten. Merkgedrag wordt bepaald door de organisatie, inclusief zaken als dresscode, interieurontwerp of kantoorkeuze en -inrichting. In het besef dat de organisatie zelf deel uitmaakt van het merk, hebben architecten de ingewikkelde taak om het functioneren van een organisatie te vertalen naar materiële elementen. Een merk heeft de kracht om architecten richting te geven als ze bereid zijn te luisteren. Architectuur en interieurontwerp die de binnenste cirkel van een merk respecteren en vertegenwoordigen, voegen twee uiterst waardevolle aspecten toe aan een merk: Samenhang en consistentie.

Merksucces gebaseerd op consistentie leidt tot efficiëntie. Als je weet waar je vandaan komt, kun je je creatieve proces sturen, bijvoorbeeld door een zakencentrum te ontwerpen dat de identiteit van je merk effectief weerspiegelt. Daarnaast vereist het accepteren van het merkaspect als uitgangspunt ook een verschuiving in onderwijsstrategieën. Kunstacademies zouden alle beroepen, van grafisch ontwerp tot architectuur, kunnen verenigen door ze op het gemeenschappelijke fundament van het merkaspect te plaatsen. Er is meer dan ooit vraag naar multidisciplinaire benaderingen, omdat ze een merk helpen om de tand des tijds te doorstaan. Niets is immers frustrerender dan te zien hoe iemand anders je eigen ideeën overneemt. Het beschermen van vormen en ontwerpen is bijzonder moeilijk. De wettelijke bescherming van een handelsmerk is veel eenvoudiger.

Architecten moeten deze verschuiving in denken accepteren en niet alleen ontwerpen en bouwen omwille van zichzelf, maar ook op een verantwoorde manier reageren op de context. Het wordt tijd dat we ons aanpassen aan ons (merk)ecosysteem.